Что такое культура потребления? Зачем об этом говорить? Когда культура и потребление меняются местами и как это влияет на человека?
— А как они называют биг мак?
— Биг мак это биг мак, только они называют его лё биг мак.
— Лё биг мак.
— А знаешь, что они там, в Голландии, льют на картошку фри вместо кетчупа?
— Что?
— Майонез!
— Черт подери…
Винс Вега и Джулс Винфилд (с)(( Диалог гангстеров из художественного фильма «Криминальное чтиво» 1994 год.))
Каждый цивилизованный человек в ХХI веке замечает вокруг себя рекламу двух основ взаимоотношения людей — товаров и услуг. Согласитесь, трудно представить свою жизнедеятельность без употребления чего-либо из перечисленного. К сожалению, это «что-либо» быстро ломается, надоедает или перестает приносить радостные эмоции как прежде. И образовавшаяся пустота немедленно должна быть заполнена.
Создание Интернета, а после — визуальных площадок, системы электронных платежей и гипермаркетов онлайн свидетельствуют о том, что подобного раньше не было. Культура и потребление никогда не пребывали в таких отношениях как сейчас. Конечно, история знает уйму единичных и общих примеров потребления в культурных сферах. Однако, такой глобальной культивации «потребительства» наша планета еще не знала. И мы в реальном времени можем наблюдать, как меняется человек под влиянием процесса превращения чужой вещи в свою.
Прежде всего: что такое культура? Современный культуролог Дж.Сторри говорит, что это — пустая категория, зависящая от контекста, который может принимать весьма противоречивые формы(( Сторри Дж. Теория культуры и массовая культура. 2005 год)). Она имеет разнообразные значения от конкретного способа жизни людей до зернового злака. Глобально, под культурой следует понимать общий процесс интеллектуального, духовного и эстетического развития и всевозможные последствия от такого развития.
Ровно к каждому из значений «культуры» можно применить феномен потребления. Всевозможные словари нам скажут, что потребление — это процесс использования чего-либо для удовлетворения потребностей.
Довольно распространены знания о том, как употреблять злаковые культуры. Насыщение будет сигналом к окончанию потребления пищи. По аналогии теплая одежда, убежище (дом) означают окончание опасности и холода. Остается много вопросов: как потреблять нефизические объекты и явления? Как «насытиться» вниманием, любовью, самореализацией, молодостью и человеком в социуме? Отсутствие четкого инструментария усложняет определение финальной точки. За это, кстати, критикуют пресловутую пирамиду потребностей А.Маслоу. А отсутствие финальной точки влечет за собой негативные последствия от бесконтрольного потребления. Поэтому весьма важно организовывать собственную культуру потребления: имея доступ к неограниченному средству удовольствия, человек может деградировать или даже умереть. По результатам исследования над крысами, которым вживляли в мозг электроды и стимулировали центры удовольствия, подопытные прекращали есть и умирали от истощения((http://wadsworth.cengage.com/psychology_d/templates/student_resources/0155060678_rathus/ps/ps02.html)).
Человеческий организм изобретателен и хитер. В погоне за удовольствием организм может обманывать сознание своего владельца и пустить вспять все порывы организации.
Оскар Уайлд в литературе первый очень четко описывает феномен «перцептивной непроницаемости». От частого удовлетворения одним и тем же (дозированно) человек теряет восприимчивость к этому и жаждет разнообразия. Проще говоря, нам надоедают любимые песни, одежда, иногда даже люди. Тут и кроется еще одна опасность зацикленности на новом виде потребности. Мы не злоупотребляем чем-то конкретным, мы злоупотребляем самим актом потребления.
Большинство религий, в том числе и мировые, имеют в своей основе аскетичную традицию поста: временного воздержания от употребления пищи, питья, интимных отношений. Кроме очевидного объяснения (подготовка к объединению с Богом), в такой практике можно узреть и древнюю методику организации потребления. Современный мир лишен традиции воздержания от, например, шопинга, прочтения новостей, компьютерных игр. И рутинным может стать даже самое любимое занятие.
Фото: Marcio Jose Sanchez / AP Photo
Под воздействием развития технологий и, в частности, средств коммуникации наш мир стал крошечным и очень быстрым. В таких условиях и возникает «образ» Дориана Грея — человека, пресытившегося всем что есть, и который с нетерпением ожидает чего-то нового (например, обновляет страничку новостей в соцсети). Так как обновлять каждый день вещи, поступки и людей довольно трудно, для многочисленного обывателя, остается великое поле информации, которое открыто в сети. Тут-то и таятся возможности пережить новые эмоции, пусть не такие как при реальном сноубординге или реальной войне. Отсутствие «информационной гигиены» так же плохо сказывается на личности, как и отсутствие гигиены традиционной на физическом состоянии организма.
По мотивам Космической Одиссеи Стенли Кубрика (2001)
Страх вызывает сильные эмоции. Сегодня и всегда — это то, что нужно! Человеку интересно всё, что непонятно, страшно и чуждо. На судьбу человечества не выпала колонизация новых земель или освоения космоса, как бы того не хотели Стругацкие вместе с первым помощником Споком. А чужая культура — невероятная кладезь всего необычного и непонятного. Её можно завоевывать, ассимилировать, изменять, но главное — её можно потреблять! Универсальный нефизический бездонный товар-услуга.
Можно проследить тенденцию в Американских фильмах 90-х, посвященных теме кунг-фу. Излюбленным сюжетом является тот, где плохой (американский) ученик восстаёт против своего (восточного) учителя. Всегда есть хороший (американский) ученик, который, следуя правилам (восточного) учителя и морали, побеждает плохого в неравном бою (простите за спойлер). Так же как Квентин Тарантино переносит сюжеты восточных фильмов в западную реальность, современное общество желает нового в виде чужого (заграничного). И, конечно же, речь не о вещах, а о способе приготовления суши или свадебной церемонии. Как известно, трава всегда зеленее не в вашем дворе.
К сожалению, украинское общество лишь подбирается к осознанию проблемы потребления и только начинает переживать уже не очень актуальную для развитого мира ситуацию.
Летом 2013 года журнал Корреспондент обобщил проявление потребительства среди украинского общества. Суть статьи «Казаться а не быть»((http://korrespondent.net/business/financial/1588675-korrespondent-kazatsya-a-ne-byt-stremlenie-kazatsya-bogatym-massovo-ohvatyvaet-zhitelej-ukrainy)) сводится к почитанию иллюзии достатка: желанию людей выглядеть богаче, чем они есть на самом деле. К желанию иллюзий, когда человеку кажется, что с айфоном он выглядит круче, а с кандидатской степенью — умнее. Люди хотят не самих этих вещей, а те образы, которые якобы эти вещи приносят. Приведенная в Корреспонденте анекдотическая ситуация, в которой главный герой толкает Порш потому что у него закончился бензин, а денег заправить нет — это не выдумка, а реальность украинской «элиты». Будь Нео из Матрицы украинцем 2013 года, он не задумываясь бы сдал агентам Морфеуса и его друзей за возможность быть известным и жить в роскоши.
Американский экономист и социолог Т.Веблен в начале ХХ века очертил проблемы «Праздного класса» для американцев: расходы на демонстративное потребление становятся важнее, чем расходы на повседневные необходимые траты; убогость семейной жизни, в сравнении с блистательной частью жизни, которая проходит на виду; владение большей собственностью, которое должно принести повышение социального статуса и поэтому совершенно необходимо демонстрировать приобретения, участие в статусных мероприятиях и знакомство с правильными людьми. Спустя столетие украинцы глобально столкнулись с подобным проявлением финансовых взаимоотношений с поправкой на менталитет. Современный украинский мир говорит о самоидентичности, гнетущем влиянии «чужого» и о великолепии «своего», продолжая бредить Индией, Японией, Ирландией, Британией и прочим. В спектр стереотипных желаний входит: пить и бороться против системы как ирландец, есть с королевскими манерами восточную еду и отправится искать себя на родину Буддизма. Конфуцианские учения о смирении и ритуалах, изменение мира без насилия Ганди, отношение к смерти и преданность бусидо остается не в почете.
Всегда есть, чему поучится у других культур, даже враждебных. Главное, чтоб гору наших желаний возглавлял холодный рассудок пусть и в ущерб прибыли мегакорпораций.
